Gurumarkkinointi - Keittiöpsykologiaa insinööreille

Talentumilta huhtikuussa 2011 ilmestyvä Gurumarkkinointi-kirja on tarkoitettu asiantuntijoille, joiden mielestä asiakkaat ovat usein epäloogisia ja jopa raivostuttavia otuksia.

Todellisuudessa hämärästi käyttäytyvillä ostajilla on aina yksityisiä motiiveja, joiden taustoihin Gurumarkkinointi-opus porautuu.

Teos kertoo mielenkiintoisten esimerkkien ja tutkimustulosten avulla, miten turhamaisia, ennalta arvattavia lampaita me kaikki lopulta olemme.

Asiantuntija on harvoin empaattinen. Hän uskoo järjen voimaan. Tunteet eivät kuulu töihin.

Tämä kirja osoittaa, että monet ammattilaiset ovat kuvitelmissaan pahasti harhateillä. Olipa ostaja miten insinööri tahansa, hän on tiedostamattaan altis lukuisille vaikuttamisen keinoille.

Kuluttajamarkkinoinnin ammattilaiset huomasivat jo 50 vuotta sitten, ettei pelkkä järkipuhe riittänyt. Oli pakko ottaa käyttöön myös tunteisiin vetoavat menetelmät. Järjen ylivoimaan luottavat asiantuntijat ovat jämähtäneet 1950-luvulle. He jättävät jääräpäisesti käyttämättä valtaosan keinoista, joilla olisi mahdollista vaikuttaa yrityspäättäjien ostokäyttäytymiseen.

Gurumarkkinointi kertoo kymmenestä psykologisesta vivusta. Niitä kääntelemällä asiantuntija saa tuotteensa entistä paremmin kaupaksi.

1. Haloilmiö

Haloilmiö tarkoittaa sitä, että yleisvaikutelma peittää kaiken muun alleen. Ihmisten, palvelujen ja tuotteiden todelliset ominaisuudet hämärtyvät ja sekoittuvat keskenään helposti. Menestyvä yritys saa johtajansa vaikuttamaan taitavalta. Painava tuote tuntuu kalliimmalta kuin kevyt. Kallis tuote on hyvä, halpa puolestaan huono. Asiantuntija saa samasta tuotteesta paremman hinnan kuin rivimyyjä.

2. Ehdotuksen voima

Päätökset ovat töistä raskaimpia. Jos vaihtoehtoja on liikaa, valintahalvaus iskee nopeasti. Konkreettinen ehdotus on päättäjälle taivaan lahja. Sen laatija saa tahtonsa läpi, koska harva jaksaa pohtia vaihtoehtoja. Hyvä ehdotus poistaa ostajalta riskin tunteen.

3. Auktoriteetin valta

Ihmiset haluavat tulla johdetuiksi. He tottelevat mielellään. Suomalaiset luottavat poikkeuksellisen vahvasti poliisiin, armeijaan ja viranomaisiin. Sairaalat täyttyvät pudonneista, kun ministeri keksii käskeä kansalaiset katoille lunta luomaan. Taitava asiantuntija rakentaa itselleen määrätietoisesti alansa auktoriteetin tunnusmerkit.

4. Lauman paine

Jokainen meistä väittää olevansa ainutlaatuinen. Silti matkimme toisten tekemisiä päivät pääksytysten. Vertaistemme esimerkki on vahvempi voima kuin mikään käsky tai nalkutus. Suositus on vanhinta ja vahvinta markkinointia. Asiantuntijalta asiakas ostaa, koska hänen kollegansakin ostivat.

5. Vastavuoroisuuden laki

Jos joku tekee palveluksen, hänen uhrinsa tuntee vastustamatonta halua hyvittää. Suurin osa väittää olevansa immuuni lahjoille, palveluksille tai huomiolle. Totuus on toinen. Asiantuntija toimii järjestelmällisesti niin, että hänen asiakasehdokkaansa päätyvät kiitollisuudenvelkaan.

6. Egon heikkous

Myyjä puhuu vain itsestään ja firmastaan. Hän tyrkyttää ja jyrää silkkaa heikkouttaan. Autoilijat väittävät olevansa muita kuskeja taitavampia. Professoreista 94 prosenttia pitää itseään keskivertokollegojaan pätevämpinä. Jokainen meistä unohtaa omalta kannaltaan epäedullisia asioita. Jopa röyhkeän läpinäkyvä imartelu tehoaa jokaiseen päättäjään. Välinpitämätön myyjä on pian entinen myyjä.

7. Johdonmukaisuuden periaate

Ryhdikkääksi kutsutaan sellaista ihmistä, joka noudattaa valitsemaansa linjaa ja toimii puheidensa mukaisesti. Jatkuvasti takkiaan kääntävä vaikuttaa suorastaan tärähtäneeltä. Asiakkaasi on vaikea toimia tavalla, joka olisi ristiriidassa hänen arvojensa, lupaustensa tai ääneen lausuttujen aikeidensa kanssa.

8. Kotikylän kutsu

Mukavalta on helppo ostaa. Myyjä tuntuu sitä paremmalta, mitä tutumpi hän on. Entuudestaan vieraskin alkaa tuntua ystävältä, jos hän on kotoisin samalta kylältä kuin sinä. Myös yhteinen koulu, varuskunta, työpaikka tai tuttava auttaa. Jopa asiakkaansa kanssa samoin pukeutunut myyjä saa lisäpisteitä.

9. Niukkuuden imu

Timantit ovat arvokkaita, koska ne ovat harvinaisia. Taiteilijan arvo kasvaa, kun hän kuolee. Rajoitetut erät menevät kuin kuumille kiville. Avaruusturistimatkoille on jonoa. Tiukka määräaika lietsoo laiskurinkin juoksuun. Asiantuntijan kate kasvaa parhaiten niin, että hän vähentää työtuntejaan.

10. Tarinan taika

Olemme kaikki pohjattoman persoja hyville tarinoille. Maailman suurin toimiala perustuu pelkästään tarinan voimaan. Hyvä juoni kutkuttaa ja herättää uteliaisuuden. Se saa karjunkin itkemään. Täydellinen on tylsää. Asiantuntija tietää, että hänen asiakkaitaan kiinnostaa eniten puutteellinen, epänormaali ja outo.

Kirjoittajat

Tuotteistaja Antti Apunen toimii Ediste Oy:n toimitusjohtajana. Hän on kehittänyt vuodesta 1995 saakka yrittäjänä tietotekniikan ja taloushallinnon ohjelmisto- ja palvelutuotteita. Hän on koulutukseltaan yhteiskuntatieteilijä, kotoisin Tampereelta ja opiskellut Tampereen yliopistossa.

Antti tunnetaan tinkimättömänä tuotteistajana ja kouluttajana, joka pitää asiakkaansa nuhteessa. Hän on ollut tuotteistamassa yli sataa B-to-B-tuotetta. Kokemusta on karttunut lisäksi palvelukeskusten suunnittelusta, johtamisesta ja palveluiden myynnistä. Johtamiskokemusta Antilla on pienistä tuotekehitysfirmoista aina pörssiyhtiön johtoryhmään. Hän on myös työskennellyt toimittajana ja tuottanut sisältöä lukuisiin sanoma- ja aikakauslehtiin, blogeihin ja kirjoihin.

Markkinointisissi ja Suomen kokenein tuotteistaja Jari Parantainen on koulutukseltaan elektroniikka- ja ohjelmistosuunnittelija. Hän on valmistunut diplomi-insinööriksi Oulusta vuonna 1989, ja perusti ensimmäisen yrityksensä vuonna 1983. Sen jälkeen hän on muun muassa vetänyt tuotekehitysryhmiä, myynyt ja markkinoinut tietotekniikkaa, johtanut teknistä tukipalvelua ja mainostoimistoa sekä tuotteistanut yli sata eri alojen asiantuntijapalvelua.

Jari on suosittu ja suorasanainen kouluttaja, joka vetää vuosittain sata koulutusta tai työpajaa eri puolilla Suomea. Parantainen on myös tuottelias kirjoittaja. Hänen teoksensa Tuotteistaminen on kestohitti: se on edennyt jo neljänteen painokseensa. Sissimarkkinointi-kirja puolestaan käy kaupaksi vuodesta toiseen pk-yrittäjille. Pölli tästä - ja Pölli tästä 2 -teokset puolestaan tarjoavat eväitä ideavarkaille. Taloussanomat myönsi Jarille Suomen parhaan bisnesblogin palkinnon vuonna 2008. Lisäksi voittoisa Pölli tästä -blogi sai tuomariston kunniamaininnan kielellisestä rikkaudestaan.